TWL業務平衡模型——波特五力模型的完善

世界經理人專欄

TWL業務平衡模型——波特五力模型的完善
TWL業務平衡模型——波特五力模型的完善

吳斌Lorenzo

香港管理專業協會專家成員,上海對外經貿大學工商管理學院特聘講師。

20年MNC製造業外企營銷高管,長期致力於製造業B2B營銷實踐和理論培訓。

請郵件至Lorenzo@TWLorenzo.com分享你的觀點。

有研究表明,製造業供應商切換相比商業零售B2C以及貿易類B2B業務來得不易,我們在這裡用業務平衡思路來理解這個問題。

在一個供應商在客戶採購體系裡面穩定維繫一段期間內,我們管這個業務期間叫業務平衡。也就是說,這個供應商提供的產品在這個期間體現了影響客戶購買的不同力量的平衡。它平衡了客戶價效比選項,因此佔據了一個合適的採購價值估值區間;它平衡了客戶採購體系現有供應商的競爭力,因此佔據了和其相適應的客戶份額;它平衡了波特的五力模型,因此它存在於客戶現有采購體系中;它平衡了客戶對產品的購買傾向,因此它存在於客戶的運營體系中;它平衡了客戶對不同供應商的感知價值,因此它存在於客戶 採購決策 組織的認知中……

波特的五力模型基本考慮的是來自業務外部的力量,沒有把企業內生力量考慮進去,這是這個模型的不足之處。事實上,來自企業內部的力量,在現實業務環境中起到了相當大的作用,供應商選擇的決策權,在一個企業內部基本也分為5種力量:採購部門(或供應鏈),技術部門,質量部門,生產部門,以及總經理(決策高層)。採購(供應鏈)總協調;技術部門負責選型;質量部門提出質量要素;生產部門決定工藝,這個部門看著採購決策權微小,但是他有權隨時拒絕領料;最後總經理負責(拍板)。

中山大學的學者做過一個研究,研究表明,B2B製造業中有50%的企業能保持3年以上的穩定業務關係;40%保持在1-3年;只有10%的企業之間的業務關係維持在較短的1年之內。而以零售為代表的商業企業中,45%的企業買賣雙方的業務關係維持在1-2年之間,55%的企業的業務關係大多隻能維持在1年之內。

由以上研究來看,平衡只存在於一個穩定的業務期內,事物都是發展的,各平衡角力也會隨著發展而變化,在平衡不能繼續維繫的時候,就是業務可以切入或轉換的時機。

有好多種能夠打破平衡的機會:

◆ 競爭者的產品出現嚴重缺陷或經營轉型

◆ 客戶發生兼併收購

◆ 客戶採購戰略變化

◆ 客戶採購決策組織發生較大變化

◆ 供應鏈存活週期的自然淘汰

◆ 客戶內部運營組織(生產、技術、採購、生產及高層)的力量不平衡

以上幾種情況只是列舉出來作為參考,實際情況千變萬化,各行業各產品都有不同的機遇和挑戰時機。

首先,時機(Timing)很重要

在業務切入時機不成熟的情況下,你硬要客戶接受你的產品,結果只能碰個頭破血流,使其對你的信心喪失,嚴重的還會貽誤時機。評估你現在所處的業務背景,判斷業務切入機遇是一個優秀營銷經理應該採用的思維路線。

其次,在佈局中創造機遇

下圍棋時,在面臨不利局面的情況下,有時候為了打破雙方在全域性上的平衡,不得不在對方勢力範圍內作戰,並受到對方攻擊,通過“孤棋”的存活,達到破壞對方大形勢的目的,這是圍棋的一種高階戰術。“在治孤的時候,同樣離不開積極的態度,做眼固然重要,但光會忍氣吞聲地做眼是不夠的,不妨以強者的姿態出現,積極地抓住對方棋形上的弱點,在很多時候,活路也正存在於此之中。”這是著名韓國旅日超一流圍棋棋手趙治勳的原話。

現實銷售工作中,多增加和客戶的接觸寬度和深度,多方面掌握客戶資訊來源,就是一個很好的佈局開始。在佈局中發現間隙,發現不滿,然後發起攻擊,這就是突破業務平衡點營銷思想的基本原理。